Badacze z Carnegie University w Pensylwani uważają, że odpowiedź leży w tym, że przedłużona ekspozycja na bodziec (kanapkę) zmniejsza reakcje fizjologiczne i behawioralne (chęć jej spożycia). Mówiąc prościej: obserwowanie, jak kanapka powstaje sprawia, że ​​wydaje się ona mniej nowatorska, a tym samym mniej pożądana. Podobne zjawisko działa przy wielokrotnym wystawianiu na ten sam pokarm: piąty kęs czekolady jest mniej pożądany niż pierwszy.